一个有力的佐证是，唯品会看似以“逃课”的方法规避了竞争，保住了自己的业绩，但这也让它画地为牢，失去了成长性。其财报显示，唯品会2022年全年净营收为1032亿元，同比下滑11.9%，GMV同比下滑8.5%，活跃客户数量同比下滑9.7%；2023年第三季度的营收为227.66亿元，较2021年下降21.56亿元。
*来源国信证券
营收举足不前甚至出现倒退，体现了垂直电商天花板低的缺陷。那么，利润又是从何而来？以2022年为例，彼时疫情起伏，但唯品会的净利润同比增长14%，达到63亿元的历史新高。然而，关键因素不是平台有多大价值，而是当年四个季度的费用分别同比下降11%、19%、14%、7%。
用唯品会CEO沈亚曾在财报电话会议上的话来说，就是“在成本和开支方面非常严格，非常仔细地计算在哪里花钱” 。这是“抠”出来的利润，只要收缩营销和其他业务投入，报表自然好看，拼多多、阿里、京东都有类似降本增效调整业绩的案例，可见其盈利的含金量堪忧。
更重要的是，这种收缩意味着唯品会的畏缩不前和经营焦虑，和电商行业同行们的竞争意愿形成了鲜明对比。当其它平台探索新的成长边界时，唯品会守着越来越难的日子，继续从核心用户身上挖掘价值，才能维持自己的体面。
按照其财报披露，唯品会的SVIP活跃用户数在670万人左右，不到总活跃用户数的15%，但贡献了线上消费近44%的份额。这就是核心用户群体，唯品会平台价值的延续，主要靠这些用户提高人均花费。显然，在平台定位+用户群集中的双重限制下，唯品会只会把路越走越窄。
02
「二线+垂直，电商路窄」
没有一个平台一开始就把自己的未来死死限定，唯品会之所以走上这条道路，只是为了先确保生存，再寻找成长。只是在行业的极限竞争中，搜寻成长机会的努力最终都失败了，最终退居二线求生。
从2008年的“一家专门做特卖的网站”，到如今的品牌特卖和折扣零售，唯品会把“品牌折扣+限时抢购+正品保障”视若瑰宝。然而，过度绑定尾货需求，让唯品会和服装行业产生了“成也服装、败也服装”的关系，从而逐渐陷入了垂直电商的陷阱。
2010年左右，平台电商开始向移动互联网转型，曾任天猫“创始总经理”的黄若对外发声，表示过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。于是，一股垂直电商大潮汹涌而来，众多玩家试图靠强品类优势绑定核心客户。唯品会、宝宝树、蘑菇街、寺库、蜜芽等登上舞台。2012年，唯品会登陆美股，一度占据中国第三大电商平台之位。
但之所以称垂直电商为陷阱，恰恰是因为随着移动互联网进一步发展，垂直电商并没有拿出相对于综合电商的优势，且用户也仍然偏爱品类多的平台。垂直电商过度依赖单一供应链，规模化能力弱，加上经营的品类狭窄，导致用户基数做不大，整体成长很快触顶。
一个典型的案例是京东和当当的图书价格战，彼时京东靠3C电子产品的高毛利补贴图书，当当却没有别的业务活水注入，最终失败。综合电商可以靠多品类的互补与协调不断发展，垂直电商只能望洋兴叹。
因此，热闹之后就是衰落潮，母婴电商蜜芽、贝贝网倒闭，寺库、蘑菇街几经业务转折勉强求生。唯一一个活下来并且尚存余力的，就是唯品会。而这更多是因为唯品会从一开始就选定了不太容易做大范围补贴的服装赛道，服装上新速度快，非标程度高，这条赛道不是巨头投资热点。而唯品会和品牌建立了密切关系，这个渠道的存在满足了品牌把新品和库存分开卖、避免渠道打架的需求，因此获得了成长空间。
代价就是，唯品会把重心放在品牌特卖，其它扩张尝试几乎全部失败：2014年收购的美妆零售玩家乐蜂网，2019年停止运营；2015年上线的消费金融产品“唯品花”，因为用户基数问题远远无法和花呗、白条等产品媲美；自营快递品骏也在2019年被砍掉，合作物流变成了顺丰。
至此，唯品会历经2016年用户放缓、2018年出现活跃用户零增长后，彻底沦为二线电商平台。其2023年第二季度活跃用户数量仅有4250万，在众多玩家中属于“Others”。在投资平台雪球上，有人试图以投资阿里的不确定性衬托唯品会稳健分红和盈利的优势，但得到的评论却是：“没见周围有人用这个购物”。
*来源于雪球平台用户动态
这就是唯品会路越走越窄的“专注陷阱”：通过聚焦一个相对小规模的市场和用户群体，实现费用的极致缩减和用户价值的挖掘，但也把自己的成长价值死死圈定在一个范围内，画地为牢，最终从大众视野中消失。
最后，唯品会将不得不面对一个终极难题：老用户迟早有一天会不再消费，而新用户又有了新的购物选择，唯品会这个平台，逐渐失去了存在的必要。随着当前消费降级，所谓品牌特卖模式的吸引力还在继续降低——一方面，品牌自身都在开辟更多去库存渠道，比如官方奥莱店；另一方面，消费者对平替消费等概念热情大增，唯品会的好货好价，正在被新生代用户无视。因为再便宜的折扣品牌货，也比不上电商平台海量的平价白牌产品。
03
「唯品会的克星」
唯品会品牌特卖模式曾经的优势在于，不需要平台进行太多补贴投入，就能从品牌方拿到折扣，实现相对低价销售。虽然其款式可能并不应季，但总能获取到那一小部分消费者。
但是，这也凸显出模式的显著缺点：只要市场出现更低价、更多元的产品，唯品会建立的低价心智就会失效。此时，只在意性价比的消费者，或许很难再对唯品会所谓的正品保障感兴趣，因为其无论价格还是款式，都打不过没有品牌成本的白牌。拼多多崛起后，这个趋势愈发严重。
此外，原本依赖唯品会去库存的不少品牌，也在拼多多上开辟了自己的低价产品处理渠道。唯品会管理层曾表示，最核心的SVIP用户退货率甚至比普通用户高，因为它们对品牌和产品的挑剔心理更强。但在只需要便宜一个卖点的拼多多上，用户很少有对质量的严格要求。这进一步促使了品牌方在唯品会之外建立去库存体系。
值得一提的是，唯品会品牌特卖+核心会员模式下，正品保障和服务保障是最重要的环节，原本是和其它平台形成典型区别的差异化卖点，却在实际经营中出现过不少负面舆论。黑猫投诉平台的信息显示，仅仅一个月之内，唯品会就遭遇多起关于售价、质量和服务问题的投诉，涉及美妆、鞋服等品类。
*来源于黑猫投诉
当本来应该重点强化的服务内容，都成为外界诟病的焦点，唯品会能带给用户的保障感和差异化仍在继续削弱。加上核心客户群体的限制，年轻人几乎不再光临，唯品会的焦虑感正在急速增长。2021年之前，唯品会还能赞助“浪姐”和《三十而已》这样的大热节目，如今其对外投入越发谨慎，俨然一副过冬景象。但没有投入，又何谈引入新的消费者。
在去年11月发布三季度财报时，唯品会管理层下调了四季度收入增速指引，仅有0-5%，距离负增长再次只有一步之遥。国信证券在点评中指出，唯品会甚至连收入恢复至2021年水平都还需要时间。光景变换，唯品会在自己的一亩三分地上躺平的日子，恐怕不会太多了。
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文 | 青风
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图 | 来自互联网返回搜狐，查看更多